“植愈健康”寻访金陵茶事——南审国际学院学子探索健康茶饮新赛道

从“夺冠纤体瓶”到“羽衣纤体瓶”，喜茶“超级植物茶”系列上市一年累计销量突破一亿杯。当“纤体”“美颜”“去火”成为年轻人手中的那杯茶，消费者到底在为什么买单？

今年暑期，南京审计大学国际学院“植愈健康”社会实践团队带着这一问题，深入南京市5家喜茶门店，历时一个多月完成了一场从街头问卷到数据建模的健康茶饮消费探寻之旅。

一、调研背景与行动

2024年7月，喜茶借巴黎奥运会热度推出首款“超级植物茶”“夺冠纤体瓶”，该产品以羽衣甘蓝搭配苹果、柠檬，加入绿妍茶汤与奇亚籽，上线首月卖出350万杯，全年销量超3700万杯，成为年度爆款。受此影响，多个奶茶品牌相继入局，果蔬茶成为新茶饮新竞争赛道。

但热销背后，团队注意到消费者对“超级植物茶”认知模糊，品牌用户定位尚不清晰。为此，南京审计大学国际学院2024、2025级14名学生组建“植愈健康”实践团队，在统计与数据科学学院黄性芳副教授、国际学院邢丽亚讲师指导下，7月13日开启调研。

二、实地调研——在茶香中采集一手故事

7月25日至8月2日，团队选取南京市5家喜茶门店开展线下调研。成员们分早晚两个时段蹲点记录——上午10点到11点半的非高峰时段，下午3点到5点的高峰时段——观察客流起伏、产品摆放位置、顾客点单偏好和排队时长。

“饭点排队能到40分钟，但很多人还是愿意等。”团队成员在调研笔记中这样记录。在门店现场，成员们对到店消费者发放问卷、开展面对面访谈，从“你为什么选这一杯”聊到“什么会让你再来一次”。访谈对象涵盖店内饮用顾客、打包带走消费者、门店服务人员，团队还与喜茶小红书运营人员建立了线上联系，从品牌运营端获取一手信息。

三、数据背后的故事

正式调研共回收有效问卷1061份，有效回收率超93%。正式调研前，团队完成160份小范围预测试，反复打磨问卷题目措辞与选项，力求真实反映消费者想法。

数据采集仅是开端。分析阶段，队员先开展基础统计描述，进一步划分消费群体、构建用户画像、挖掘购买动因。为保障结论可信度，团队运用多种方法对同一问题交叉验证，借助不同模型甄别关键影响因素并比对结果。正如数据分析组成员所说：“只有多种方法得出一致结果，结论才算站得住脚。”

四、核心发现：谁在为“超级植物茶”买单？

数据分析勾勒出清晰的消费者画像。超级植物茶的核心消费人群具有鲜明特征：年龄集中在19到35岁，学生群体购买意愿明显高于其他职业；越是喜爱喝茶的人越愿意尝试超级植物茶；给自己贴上“养生达人”“减脂达人”“茶饮控”标签的消费者，购买意愿普遍更高。

团队还发现了一个有意思的规律——“组合需求”比“单一需求”更能推动购买。比如，既关注养生又在意健康的人、既想健身减脂又追求纤体美颜效果的人，购买意愿远高于只有单一诉求的消费者。这意味着，“叠加需求”才是驱动消费者下单的真正引擎。

更值得关注的是，在实际没买过的人群中，仍有约六成的人具备转化潜力。也就是说，市场还远未饱和，如何激活这批“观望者”是品牌的下一个机会点。

五、从数据到行动

调研不能止步于发现，更要能落地。基于数据分析结论，团队将目标消费者划分为三个层次——核心层、潜力层和拓展层，并针对不同人群提出了差异化策略建议。例如：为学生群体推荐高性价比便携装，为养生人群突出成分功能，为减脂人群强化低卡纤体卖点；在传播上，建议品牌围绕“养生×健康”“健身×纤体”等交叉需求创作内容，而不是泛泛地谈“健康”。

从街头问卷到数据模型，从门店观察到策略建议，“植愈健康”团队用脚步丈量了金陵城中的一杯茶如何与年轻人对话。在他们看来，读懂消费者，才是健康茶饮这条新赛道上的“通关密码”。（文字作者：陈宋芯、宋韫希 图片作者：陈宋芯、林安妮）